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夏曦公关:互联网重塑品牌危机四大基因

责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2019/7/4
  2019年6月13日,拥有16年公关行业经验,广州嘉迪公关投资人夏曦女士,应深圳互联网金融协会的邀请,分享了互联网时代,企业如何从传播机制构建的角度,深度解析了互联网造就的品牌危机四大基因,从基础层面了解互联网背景下品牌危机的应对之道。
  如果说4G改变了我们的生活方式,催生了大量的创新商业模式,那么即将到来的5G将会以更加迅捷速度改变整个社会运作的机制,重塑社会形态。从品牌传播的角度而言,无论是4G还是5G时代,互联网通过信息传递速度的提升,进一步发挥了“理想媒介”的优势。而互联网本质上作为一种媒体类型存在,依然具有天然追逐负面的本能,加上互联网的秒传效应,让好事不出门,坏事传千里的古训发挥到了极致。
  互联网天然追逐负面以及信息的秒传效应,对于企业花费巨资打造的品牌而言带来了巨大正面维护风险。因此,在互联网背景下的市场竞争中,互联网已然成为品牌危机爆发和蔓延的最强催化剂,品牌方必须时刻保持如履薄冰的心态,从企业内部管理流程和架构的深度,高度重视品牌发生负面危机的防御能力和应对技巧,毕竟在人人都有“麦克风和摄像机”的时代,品牌危机距离我们并不像看起来那么遥远。


  互联网重塑品牌危机四大基因
  传统媒体时代,品牌危机的蔓延会持续很长的时间,那是因为消费者获取信息的渠道比较单一,不得不接受传统媒体的议程设置安排,造就了品牌公关危机的长尾效应。互联网时代,我们会发现很多危机的时间从爆发到泯灭是很短的时间,例如特斯拉着火事件,相对传统媒体时代,危机会蔓延较长时间;而互联网时代,信息的大量爆发不断引发新的话题产生,迅速掩盖了单一负面信息的蔓延扩散,但互联网媒体超强的话题性将品牌危机爆发的概率和猛烈程度提升到了前所未见的程度,客观上增强了品牌危机的杀伤力。
  依托16年品牌危机公关处理的丰富经验,嘉迪公关投资人夏曦专研互联网背景下的品牌危机应对之策,提炼了互联网重塑品牌危机的四大基因,特总结如下:
  1. 危机信息的追溯加强
  首先是危机的横向蔓延,危机的源头不是特定品牌的问题,而是这个品牌的合作伙伴的问题,或者是行业的宏观政策调整的因素,但是以上这些问题会蔓延到企业的身上,并引发品牌的负面危机伤害。举例来说,万科用的毒地板(供应商的危机爆发)会给万科品牌带来很大的伤害。
  其次是危机的纵向串联,我们之前做的一个童装品牌,它是非常出名的牌子,网上搜索会有4-5次产品检验不合格的信息,这些敏感信息不会对消费者产生太大的影响,但如果有某媒体将所有关于此品牌的负面信息串联起来,就有可能引发真正的公关危机,严重影响品牌的声望和市场销售,应该说互联网信息可追溯和可搜索的特性进一步放大了这类危机爆发的可能性。
  2. 危机信息的可控性减弱
  传统媒体时代,有关品牌舆情信息的管控相对比较简单,只需要影响高权重媒体的报道倾向,以及第三方权威资源的背书,就可以做到品牌负面危机的相对有效管控。嘉迪公关投资人夏曦认为互联网改变了信息传播的模式,原生草根舆论场消解了传统权威媒体的权重,弱化了第三方背书的权威性,品牌方包括公关公司对品牌危机信息的可控性大大降低了。最近半年以来,联想品牌不断在公共舆论招黑,而危机公关乏力就充分说明了一点,联想对于此类爆发于网络的舆情处理,依然延续传统的危机应对思路,当消费者的情绪被激化之后,联想试图用理性和权威的声音进行压制,事实证明这种应对策略是无效的,甚至会适得其反。
  3.危机信息的裂变程度提升
  互联网改变了信息传播和受众阅读模式,从传统媒体的线性阅读变成了互联网技术带来的“超级链接式”阅读,信息流不再是线性流动,而是信息节点构成的网状流动,这会导致品牌危机信息裂变沿着“速度”和“深度”两个维度快速蔓延,在极短时间内形成品牌危机信息的爆发式蔓延。
  速度
  互联网技术优势带来信息扩散的速度优势是显而易见的,这也是品牌危机公关应对模式和技巧发生颠覆性改变的原因,传统品牌危机公关的黄金应对时间是24小时,现在是3小时甚至更短。互联网模式下的品牌负面危机爆发的典型模式是凌晨3-4点品牌负面信息的发动,早上6-8点随着公众的“早上阅读”时间窗口的打开,负面信息在1-2个小时内形成网络空间的燎原之势。
  即便是“偶发性”的品牌危机信息爆发,互联网生态下的信息扩散速度相信所有人都是深有感触的,正是本文之前总结过的秒传效应。
  深度
  如果仅仅是品牌负面信息的扩散速度,已经颠覆了传统危机公关的应对模式的话,那么互联网的超级链接式阅读方式,以及网民人肉搜索的能力,引发了负面危机的快速深度发酵,更增添了品牌危机处理的难度。例如前文提到的联想危机事件,网民们自发整理了联想品牌的黑历史,瞬间将单次的品牌危机事件,在深度上得到了强化,大大增强了负面事件对于品牌的伤害。

  4.危机信息的演进高度压缩
  互联网按下了整个社会运行的快进键,技术驱动的庞大信息流裹挟着所有人快速阅读和过滤有效的信息,媒体和受众天然的追逐负面的本性,导致了品牌危机事件不仅容易引发关注,而且从危机爆发到蔓延,以及产生伤害的整个过程,从时间轴的角度进行了高度压缩,客观上让品牌方或者公关公司没有足够的策略拟定和实施操作的时间,这会带来品牌危机应对的两个思路突破。
  内强机制-品牌危机防御机制构建
  嘉迪公关投资人夏曦认为每一次爆发的品牌危机都不是偶然的,是企业经营和品牌运作架构运营的“系统垃圾”,例如产品研发部门“隐藏”的产品缺陷,售后服务蕴藏的隐患等,这些导致负面危机的因素都在等待合适的时机爆发出来,因此最好的品牌危机应对是降低危机爆发的致病基因,以专业的团队梳理和诊断企业品牌运营中的所有流程,未雨绸缪,提升企业面对品牌危机的免疫力。
  外强预案-品牌危机应对预案构建
  真正的品牌资产是需要系统维护的,包括构建潜在的品牌危机应对预案,随时应对可能突然爆发的网络负面舆情,并且需要借助外部专业公关团队将应对预案融入企业KPI考核管理机制,并提供全员的培训和演练,同时借助专业团队搭建媒体关系资源库,提升企业面对潜在危机的预警力,以及处理危机事件的反应力,在最短时间内快速启动公关危机的应对预案,适应网络舆情快速压缩演变的现实。
  互联网正在或已经改变了所有行业的运行规则,品牌公关危机的爆发、蔓延和应对策略出现了颠覆性的特征,这对于企业和危机公关处理专家都是新的课题,本文根据嘉迪公关投资人夏曦的演讲稿的节录整理而成,后续观点保持更新,请大家保持关注。
  夏曦(邮箱:xia.xi@kindea.com.cn
  武汉大学传播学硕士,16年专业公关咨询及危机处理经验,业内首套危机量化指标体系创建者,历任蓝标、宣亚多家著名公关公司事业部负责人。擅长企业公关管理(含形象、资源、架构三大层面),曾服务日产、腾讯、魅族、宝洁、箭牌糖果、嘉士伯、美的等国内外客户,主导服务箭牌公益及金龙鱼危机案例两次分获中国国际公关协会案例大赛银奖,危机服务客户包括创维、金龙鱼、立邦、屈臣氏、环亚集团(美肤宝、法兰琳卡)、洁宝集团、香江集团、金奇仕、华润万家等,并成功搭建环亚集团、洁宝集团及香江集团传播及危机管理体系。

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