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锁定“熬夜护肤”新刚需 水密码在场景时代掘金“第二曲线”

责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2019/7/10

熬夜敷面膜,啤酒加枸杞,可乐放党参,还有深夜养生迪……不知从什么时候开始,熬夜保养成为年轻人的标配,谁都知道熬夜伤身又伤脸,但是夜太美,熬夜党们还不想睡!

据世界卫生组织调查,全球大约1/3的人有不同程度和类型的睡眠问题,而艾瑞研究院估算中国约有1.3亿的90后年轻人有晚睡熬夜的习惯。根据艾瑞发布的《2019年中国年轻女性熬夜自救白皮书》显示,近五成22-30岁女性在晚上12点后才睡觉,甚至有近一成的年轻女性会在凌晨3点之后入睡,熬夜晚睡已成为当代年轻女性的生活习惯之一。

晚睡熬夜不仅成为全球性的社会课题,还成了刺激年轻人群消费的下一个爆点,一个以年轻女性为主导的蓝海市场正在崛起。面对新兴潜力市场带来的机遇和挑战,国内知名时尚“补水+”美肤品牌水密码如何创新升级实现突围呢?

水密码锁定“熬夜护肤”新场景,精准洞察打造功效性产品

超过六成的年轻熬夜女性会普遍采取使用“高端精华护肤品”作为熬夜肌肤问题的自救手段,但调研发现:仍有过半的熬夜党表示高端精华对熬夜肌肤修护效果欠佳,希望有一款针对熬夜人群及肌肤问题专门定制的急救护肤品,能够让熬夜的女性肌肤得到快速修护,以最佳状态迎接新的一天。

因此,基于对女性用户需求洞察及对市场前景的预判,2019年5月,水密码闪耀推出了WETCODE PRO功效性产品线,业界首款“熬夜安瓶”焕亮上市。2019年水密码开启功效性护肤新时代,从为“补水”而生,到聚力专研黑科技护肤“密码”的品牌战略升级,演绎时尚、专业、科技的全新品牌形象。

水密码品牌负责人介绍,功效性护肤将成为水密码未来10年的主攻方向,从而带动整个水密码品牌的专业感、价值感全面提升,扩大市场份额。此次“熬夜安瓶”的开发首次尝试了C2B的产品创新模式,从消费者痛点的洞察开始,从而开发针对某个人群、解决肌肤问题的产品,实现产品的精准开发,为精准营销打好基础。

同时,水密码加快全球融智的步伐,与“本特塞缪森生命科学研究院”诺贝尔奖团队形成战略合作伙伴关系,强强携手开发全球领先的功效性、高科技含量护肤品,力求为年轻女性带来更具针对性的皮肤护理解决方案,以及更专业、高效的美肤体验。

历经527天打造的水密码·专研系列首款明星品“熬夜安瓶”,蕴含黑科技成分MAP-X修护元,能高效修护熬夜引起的肌肤屏障受损,急救熬夜肌。“这是水密码融合国际科研智慧的集大成之作,也是水密码首款为特定人群定制的功效性产品,我们有信心为水密码的新老用户创造惊喜的体验。”水密码品牌负责人表示。

共创爆款内容,水密码打造双向浸入式场景营销

在场景营销时代,传播与营销的方式正在被重构,通过精细化、差异化的内容运营模式,把产品的独特优势与用户的现实生活场景实现强关联,才能在这个流动性与日俱增的市场中占得先机。因此,对品牌而言,能够提供与消费者产生情感共鸣的个性化内容,成为让她们沉浸于目标场景中的关键。

面对全新的市场趋势,水密码在内容营销领域不断加码。此次,水密码品牌团队围绕“熬夜安瓶”产品,以“发光吧!夜猫女孩”的传播主题,精选一系列以高质量内容著称的微信公众号进行内容共创。其中,“GQ实验室”、“姜茶茶”用趣味十足的漫画模拟白领和必威体育 betway人日常熬夜的场景与心态,运用内容与受众之间建立情感联结,让“熬夜安瓶”的产品理念更加深入人心;而“新世相”则从发生于夜晚的情感故事切入,在日常熬夜的细节与水密码所倡导的情感主张之间架起桥梁,为“熬夜安瓶”增添了一份感性的动人。

在情感关怀之外,水密码还携手“丁香医生”,邀请专业配方师解释熬夜造成肌肤问题的原理,对“熬夜安瓶”的配方与技术进行深度解读,用详实的数据和科技硬货在消费者心中建立起产品的置信度。这样感性与理性结合的内容策略,充分满足了年轻消费者对于趣味、情感和说理的需求,也使得“熬夜安瓶”这一产品形象更加生动立体。

线上互动持续发酵,线下投放也如火如荼。水密码充分考虑到场景与熬夜党日常生活的匹配性,进行多渠道精准投放实现强势曝光。其中,在全国范围内都市白领聚集的高档写字楼投放楼宇必威体育 betway;投放覆盖20万场电影的影院必威体育 betway,在影院这样无干扰的场景中争夺年轻女性消费者的注意力。

此次“熬夜安瓶”营销传播,水密码将过往的海量流量进行切割,依托大数据模拟目标人群的信息接受场景与触达方式,有针对性地进行内容共创及精准投放,让时尚、专业、科技的品牌形象更加深入人心,使得品牌传达率与转化率得到了显著提升,为营销战役的胜利打下坚实的基础。

水密码整合营销不断升级,引爆粉丝狂欢盛宴

从5月的手猫大牌日到天猫618大促期间,水密码层层递进,引爆粉丝热情。大牌日预热阶段,天猫旗舰店首推水密码品牌代言人王凯的语音定制礼盒,为后续新品发布积累了声量基础。在新品首发之际,通过淘宝第一主播薇娅出任“水密码熬夜安瓶首席推荐官”的直播推荐,水密码熬夜安瓶首发上线1分钟03秒,销量即破100000支!

紧接着,水密码深度发挥代言人影响力,实力玩转粉丝营销,环环设置解锁机制与粉丝亲密互动,逐步把王凯全新TVC、上海环球港双子塔户外大屏等释放出来,持续引爆网络话题热度。最后,在天猫618大促前夕,水密码又将“亲临王凯天猫直播现场”作为粉丝重磅福利,实力演绎“宠粉”新姿势,再掀饭圈话题高潮。

此外,在小红书、抖音等新媒体互动平台中,选择了粉丝活跃度和转化率位居前列的张韶涵和毛毛姐,连同多个头部KOL共同组成强大的传播矩阵,进行口碑推荐,种草更多熬夜人群受众,用户晒单、产品好评势不可挡,这让此次营销的覆盖范围以几何级数扩大,水密码“熬夜安瓶”人气度和美誉度居高不下,刚上市便斩获全天猫安瓶销量第二位!

总的说来,这次水密码锁定熬夜护肤新刚需,进行产品创新和品牌升级,针对熬夜人群推出功效型专研系列产品,并牵手与品牌产品理念高度契合的代言人王凯,以“精准”为导向,借力明星及多方跨界联动,深入熬夜场景,共创爆款内容,抢占用户心智,快速扩散掀起全民参与互动的热情,赋能品牌营销全链路,拓展新的高价值用户群,打通了“品效合一”的新路径。

“管理哲学之父”查尔斯·汉迪曾提出著名的“第二曲线”理论:如果企业能在第一曲线到达巅峰之前,找到带领企业二次腾飞的“第二曲线”,且第二曲线在第一曲线达到顶点前开始增长,弥补第二曲线投入初期的资源消耗,企业将实现永续增长的愿景。

对水密码而言,“熬夜安瓶”不仅体现了品牌定位从为“补水”而生升级到聚力专研黑科技护肤“密码”的升级,更代表了驱动品牌未来发展的“第二曲线”在模式与能力体系方面已经初现雏形。水密码从“补水”基础护肤起家,已经雄踞本土护肤品市场第一梯队,品牌力和渠道影响力也在稳步提升,此时选择用数据和科技进行重构,全力打造WETCODE PRO功效性护肤品系列,实现了品牌专业化、高端化的蝶变升级。随着护肤市场需求越发细分与个性化,水密码的这份魄力与勇气,将会让品牌在未来的生长周期内占据先机。

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