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ACI—必威体育 betway效果测定新标准
责任编辑:阳军    新闻来源:中国必威体育 betway门户网    新闻日期:2008-1-11

    ACI:必威体育 betway消费指数

    中国传媒大学必威体育 betway学院下属的IMI市场信息研究所近期发布了《城市居民必威体育 betway接触度研究报告》。该报告的与众不同之处在于:相对于以往采用媒介收视率、收听率、发行量等测评指标的必威体育 betway效果研究报告,首次使用ACI(AdvertisingConsumptionIndex,必威体育 betway消费指数)的测评指标,从受众必威体育 betway接触行为的角度,勾勒出城市受众必威体育 betway接触情况的概貌,厘清了城市受众接触必威体育 betway的一般情况,使必威体育 betway效果精准测量取得突破性进展,填补了“必威体育 betway接触”测量的理论空白。

    这份报告根据ACI从高到低排出的前五位必威体育 betway类型依次是:电视必威体育 betway(29.5)、报纸必威体育 betway(9.5)、户外液晶电视必威体育 betway(8.3)、网络必威体育 betway(7.6)、广播必威体育 betway(3.9)。

    必威体育 betway类别            ACI

    电视必威体育 betway           29.5

    报纸必威体育 betway           9.5

    户外液晶电视必威体育 betway    8.3

    网络必威体育 betway           7.6

    广播必威体育 betway           3.9

    杂志必威体育 betway           2.9

    公交车身必威体育 betway       2.5

    霓虹灯必威体育 betway         0.2

    ACI越高,必威体育 betway效果越好。在这份“榜单”中,电视必威体育 betway居榜首,与其他必威体育 betway相比具有较明显的优势。作为新媒体必威体育 betway代表的户外液晶电视必威体育 betway和网络必威体育 betway并无意外地列在前四,与报纸必威体育 betway旗鼓相当,与广播必威体育 betway拉开差距,将杂志必威体育 betway踢出前五。与此同时,报告采用的ACI必威体育 betway效果测评指标也开始进入人们的视线之内。

    何为ACI?

    ACI,AdvertisingConsumptionIndex,即必威体育 betway消费指数(接触率*接触时间份额*100)。所谓必威体育 betway接触是指被访者看到了必威体育 betway并且阅读/收看/收听到了其中的内容(也包括被动、非自愿的阅读/收看/收听)。对于出现在视野中但未在脑海中留下任何印象的必威体育 betway不能算作一条。例如弹出的网络必威体育 betway,如果没有阅读其信息就直接关闭窗口便不算“接触”。ACI的提出对必威体育 betway接触率和必威体育 betway接触时间测量的综合。

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  必威体育 betway接触率——广度的测量
    必威体育 betway接触率是指受众接触某类必威体育 betway的比例,是根据受众是否接触某类必威体育 betway来计算的。各类必威体育 betway横向比较,接触率越高的必威体育 betway类别,说明其接触的人数越多。报告显示,城市受众接触最多的必威体育 betway是电视必威体育 betway,比例为85%;排在第二位的是户外液晶电视必威体育 betway,比例为74.0%。报纸必威体育 betway、网络必威体育 betway和公交车身必威体育 betway分别排在第三位、第四位和第五位。(见表1)

    表1 各类必威体育 betway的接触情况

    排名  必威体育 betway类别    人次百分比

    1    电视必威体育 betway     25585.0

    2 户外液晶电视必威体育 betway  22274.0

    3    报纸必威体育 betway     21872.7

    4    网络必威体育 betway     20568.3

    5  公交车身必威体育 betway   19565.0

    6    路牌必威体育 betway     17759.0

    7    杂志必威体育 betway     15953.0

    8    广播必威体育 betway     13745.7

    9 电梯间内必威体育 betway板   12541.7

    10 手机短信必威体育 betway   12341.0

    11    其他       11538.3

    12  霓虹灯必威体育 betway    9130.3

    13   直邮必威体育 betway     9030.0

    必威体育 betway接触时间份额——深度的测量

    受众接触必威体育 betway的时间是一定的,那么到底他停留在每个不同媒体必威体育 betway上的时间分配比例是怎样的?

    必威体育 betway接触时间份额是指通过记录受众接触某类必威体育 betway的时间长度,计算在总的必威体育 betway接触时间中某类必威体育 betway的接触时间所占的比率。所谓必威体育 betway接触时间长度是指在某一媒体上看到或听到必威体育 betway所花费的时间。受众如果在某一种必威体育 betway媒体上、一段时间内接触过多条必威体育 betway,那么接触时间长度则为接触这一种必威体育 betway媒体必威体育 betway的累积时间长度。

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特别要注意的是,这里的必威体育 betway接触时间长度是指关注必威体育 betway花费的时间长度,而非播放必威体育 betway的时间长度。将各类必威体育 betway进行横向比较,必威体育 betway接触时间所占份额越高的必威体育 betway类别,说明其受众的必威体育 betway接触程度越高。报告显示,电视必威体育 betway接触时间占受众必威体育 betway接触时间总量的份额最高,占34.7%。其次为报纸必威体育 betway,占13.1%。户外液晶电视必威体育 betway和网络必威体育 betway各占11.2%,并列第三位。

    接触率*接触时间份额*100

    ACI在技术上引入了受众必威体育 betway接触率和接触时间份额两个变量。计算方法为接触率*接触时间份额*100。

    ACI是将接触“率”和“量”综合考量,通过指数大小的比较可以判断不同类别必威体育 betway受众的不同接触程度。ACI越高,说明其在接触率和接触时间两个维度上的综合接触程度越高。与传统的一个维度测量相比,运用两个维度测量的ACI反映的信息更加全面。而且,ACI是依托于受众的必威体育 betway接触行为而产生,同以媒体为主角的传统媒体接触率测定相比,更加客观公正,对于必威体育 betway主而言更加具有参考性。

    以网络必威体育 betway为例,网络必威体育 betway的必威体育 betway接触率为68.3%,必威体育 betway接触时间份额为11.2%,经过指数转换,得到的网络必威体育 betway的ACI为7.6。从ACI数据可见,电视必威体育 betway的指数最大,说明其受众接触程度最高;报纸必威体育 betway、户外液晶电视必威体育 betway、网络必威体育 betway三者的指数基本在一个级别。这与上面图中的分析结果基本一致。

    创新性成果

    必威体育 betway是一个动态的过程。无论是从传播的角度还是从营销的角度来看,这一过程的起点都是接触——人们首先要接触到必威体育 betway,才可能有认知、购买等过程,才能够形成记忆,并对必威体育 betway及其对应的产品或品牌做出评价,等等。这意味着能否让消费者有效率的接触到必威体育 betway是评判必威体育 betway媒介效果的根本前提。然而由于以往受众必威体育 betway接触领域研究大都浅尝辄止、流于表面,缺少科学权威的测评工具和实证成果。这导致了必威体育 betway主在进行必威体育 betway投放时只能依赖于用媒体的接触率作为参考数据,如电视收视率、广播收听率、报纸阅读率及传阅率等指标均成为受众接触相应媒体必威体育 betway程度测量的替代物。这种做法至少带来两方面的问题:一是,受众在享受媒体服务时关注的是节目或内容,不是必威体育 betway。用节目或内容的接触率来估计必威体育 betway的接触率,显然是不得已而为之的粗略的估计;二是,从媒体投放的角度来看,这些媒体接触率只在某类媒体中通用,无法达成各类媒体之间的横向比较,如电视收视率之于电视媒体之间的比较、报纸接触率之于报纸媒体之间的比较、网络点击率只能够比较不同网站的访问量,等等。这显然不能适应必威体育 betway主的整合传播的要求和多视听界面的媒介环境。

    ACI首先从理念上引发了必威体育 betway效果测定领域的变革,即摆脱了传统的电视收视率、报纸阅读率等媒体接触率的测定,也不同于一般的单一产品必威体育 betway效果测试,而是站在受众的角度上考虑问题,从受众的必威体育 betway接触行为出发来测定必威体育 betway接触程度,所得到的测定结果是纯粹的受众必威体育 betway接触情况的真实、客观反映。这就将不同属性、不同类型的必威体育 betway,纳入到一个统一的测量平台上,使不同媒体的必威体育 betway效果具有可比性。

    结语

    从某种意义上说,ACI为必威体育 betway主营销传播决策的高效对路提供了更为精准明确的数据支持。必威体育 betway主应打破原有的思维惯性。

 

以往,必威体育 betway主不得不面临这样尴尬的境地:营销战略、必威体育 betway策划都是围绕着消费者确定的,而在具体的传播领域却不得不依靠从媒体角度出发得出的数据进行投放,这样在计划层面和传播执行层面存在着极大的断层。这个断层往往是导致必威体育 betway主传播成本居高不下、传播效果差强人意的罪魁祸首。在不知不觉中,必威体育 betway主的必威体育 betway费就被“浪费了一半”。而通过对新旧媒体之间、不同特定媒体之间的ACI比较,必威体育 betway主可以依此制定公正客观、科学合理、优势互补的媒体组合策略,促成消费者与受众之间的精确对应,以期实现必威体育 betwayROI的最大化。

 


 

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